Um clube multi-oferta. Gerir a diversidade e comunicar uma identidade.

Sabemos todos que vivemos numa época completamente louca, num mercado altamente competitivo onde novas tendências, novas técnicas, novas modalidades desportivas, novos conhecimentos científicos, evoluídos métodos de treino e novos modelos de gestão procuram responder a necessidades cada vez mais especificas dos consumidores, o que exige uma crescente especialização.

1 – Como lidar com as ofertas concorrenciais do mercado?

Neste ambiente competitivo surgem todos os dias, novos desafios que aumentam a pressão em manter os serviços disponibilizados adequados às expectativas dos nossos clientes. Estes procuram, numa ânsia consumista, experimentar todas as novidades que diariamente surgem no mercado e esperam que o seu clube lhes proporcione muito de que toda a concorrência apresenta.

multi purpose clubsNum clube multi-oferta que naturalmente habituou os seus clientes a terem disponíveis diversas opções para que mantenham um estilo de vida activo, é normal que a tentação de integrar todas estas novidades do mercado esteja permanentemente presente. Mas, atenção! A multi-oferta não significa necessariamente “toda a oferta”. E aqui começam as questões que estrategicamente são fundamentais estarem verdadeiramente definidas.

2 – Como se posiciona a sua marca e como pretende ser percepcionada pelos seus clientes?

O posicionamento combina duas dimensões na mente dos clientes: a identificação e a diferenciação. É importante manter presente que os seus clientes se juntam e se mantêm com o clube, porque se identificam com o que lhes é oferecido e porque tem elementos diferenciadores da concorrência. Quando não existe diferenciação o factor preço ganha peso na decisão do consumidor. Estude, identifique e defina os valores da organização com os quais os seus clientes se identificam. Mantenha-os vivos praticando-os todos os dias e garanta que tudo o que integrar no seu serviço se adequa à imagem da marca e do clube.

3 – Como comunicar a multi-oferta para multi-personas?

Um clube multi-oferta define-se pela capacidade de criar vários tipos de oferta que, devido à crescente segmentação dos públicos alvo, nos colocam perante a necessidade de definição de várias personas. A persona é a caracterização de um individuo que agrega as características do seu cliente tipo em termos demográficos, comportamentais, profissionais, níveis de literacia, interesses pessoais e sociais,… . Identificar os seus mercados, segmentando-os e caracterizando-os em várias personas é um passo fundamental para saber a quem deve dirigir os seus serviços e a sua comunicação. Só assim é possível conhecer com detalhe os seus diferentes nichos de clientes. Identifique de seguida o que é comum entre eles e crie uma ideia agregadora, traduzida numa única mensagem. Esta facilitará a interacção entre os clientes com diferentes características e ao mesmo tempo a identificação com a sua marca.

4 – Como adequar as várias ofertas a cada cliente?

Ter diversas actividades para oferecer não significa que cada cliente tenha de fazer ou passar pela prática de todas. Sabemos que cada cliente tem necessidades e objectivos diferentes. Para isso é fundamental uma fase inicial de integração, de conhecimento e definição de objectivos específicos para cada um. É fácil ceder ao confortável hábito de prescrever sempre o que melhor se faz ou melhor se conhece. Ter várias ofertas é uma vantagem a ser potencializada, pois permite dirigir o cliente para a actividade que mais se adequa ao seu perfil.

5 – Gerir a qualidade e cultivar uma identidade.

Um clube multi-oferta, por ter muitos públicos diferentes, criará o seu sucesso agregando os diversos interesses e objectivos dos clientes, com a definição de um propósito comum traduzido numa única mensagem. Tem de manter-se actualizado sem ceder à tentação de responder a todas as tendências do mercado. Em tudo o que se faça, é fundamental valorizar a qualidade e a competência técnica. Manter, praticar e valorizar a identidade da organização será sempre o garante da fidelização dos seus clientes que é o único suporte para o crescimento.

 

Pedro Pereira é Director de Clube no Quinta da Marinha Health Club, Licenciado em Ciências do Desporto com especialização em Gestão do Desporto pela FMH e Pós-graduado em Marketing Digital pelo INDEG / ISCTE.
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