Tenho muito orgulho nas minhas calças de fato de treino com meias incorporadas. No fundo, esta pequena maravilha do vestuário de inverno funciona como uma peça única para usar abaixo da cintura. E é, sem dúvida, uma das melhores compras da minha vida. Sabem como encontrei esta dádiva divina para todas as pessoas que sofrem com o inverno? Estava a fazer scroll pelo Facebook, num dia particularmente frio, e percebi que devia comprá-las imediatamente.
A Feejays – a marca maravilhosa que criou a minha peça de roupa preferida – é uma pequena empresa de vestuário sediada no sul da Califórnia. Aparentemente, a maior parte dos seus clientes são surfistas. Mas eu também acabei por me tornar cliente e por me assumir – no conforto do meu sofá em Washington – como uma fervorosa adepta da marca.
Costumo estudar os meus hábitos de consumo para tentar descobrir formas de tornar o mercado do fitness mais estratégico e sofisticado. Fazendo uma breve análise histórica das práticas de marketing na indústria do fitness, dir-se-ia que as massas são o principal alvo da nossa mensagem. As nossas campanhas centram-se nas nossas instalações, na variedade dos nossos equipamentos e na forma como o nosso ginásio oferece soluções para todos os gostos.
Mas eu não encomendei as minhas calças de fato de treino por estarem à venda numa loja generalista. Encomendei-as porque satisfaziam, de forma criativa e original, uma necessidade imediata e muito específica. Eu sei que todos os dias oferecemos isto aos nossos clientes – com a nossa programação, o nosso pessoal, as nossas aulas – mas acho que a nossa comunicação raramente deixa transparecer esta realidade operacional.
Tenho pensado muito neste assunto e no crescimento dos ginásios no nosso mercado. Visitei quase todos os ginásios de Washington e fiz questão de conversar com os clientes para tentar descobrir o que os move. Percebi com esta investigação que as pessoas procuram uma só experiência a que se afeiçoaram, a mesma aula várias vezes por dia, num ambiente intimista. Esta especificidade não é a única coisa que impulsiona o crescimento dos ginásios, mas desempenha um papel muito importante.
Isto parece-me interessante porque o que estas pessoas dizem está nos antípodas da nossa estratégia de comunicação e de tudo aquilo que acreditamos ser as motivações dos nossos potenciais clientes. Sabemos que os nossos clientes querem variedade, mas creio que é um erro acreditar que todos os potenciais clientes respondem positivamente a esta mensagem.
Tendo por base esta observação, quis fazer a experiência de trocar a mensagem de que temos algo para todos os gostos por uma campanha centrada em interesses específicos. Apesar de reconhecer que uma campanha centrada em exercícios de barra excluiria boa parte dos clientes que não têm interesse nesse tipo de aulas, a minha hipótese passava por criar uma mensagem centrada numa oferta específica que trouxesse “leads” de qualidade superior.
E tudo indica que eu tinha razão – tanto que nos, meses seguintes, acabámos por aplicar esta estratégia ao Zumba, ao Ioga e à Bicicleta. Estas campanhas de interesse específico trouxeram “leads” de grande volume à nossa equipa de vendas e tiveram uma taxa de conversão muito interessante ao longo de todo o trimestre.
Muito bem, estamos no bom caminho, mas como capitalizar esta descoberta?
Repetimos a experiência este mês. Queria ver se conseguíamos transformar esta ideia em micro-campanhas exclusivamente centradas nas redes sociais, dirigidas apenas às pessoas que mostraram interesse em cada modalidade específica nas nossas zonas de preferência. Uma vez que estamos a falar de públicos relativamente pequenos, conseguimos colocar os nossos anúncios por um preço muito razoável ao mesmo tempo que implementávamos uma campanha mais ampla e generalista.
No momento em que escrevo este texto (a uma semana do final de janeiro), as nossas micro-campanhas estão a superar o desempenho da campanha principal em matéria de geração de “leads”, com um orçamento menor e com um retorno muito mais elevado.
Pode encontrar os links das nossas micro-campanhas em:
http://vidafitness.com/tryzumba/
http://vidafitness.com/vidabarre/
http://vidafitness.com/vidayoga/
Este sucesso inaugural levou-me a procurar opções de interesse específico fora do universo dos grupos de fitness, sendo que estamos a desenvolver ideias para o que resta do primeiro trimestre. Recomendo vivamente que estude o seu ginásio em busca de mensagens ultra-específicas que possam apelar aos potenciais clientes de forma mais personalizada, ao mesmo tempo que maximiza os seus gastos digitais.
Acreditamos que os nossos potenciais clientes estão à procura de uma experiência específica como porta de entrada para uma relação mais longa e abrangente com os nossos ginásios. Os nossos primeiros resultados mostram que oferecer uma solução simples e de fácil compreensão é muito mais eficaz do que uma mensagem mais ampla e geral sobre tudo o que o estabelecimento tem para oferecer. Esta estratégia tem um grande impacto não só na geração de “leads” mas também na capacidade de competir eficazmente com a proliferação de ginásios nas nossas cidades.
Analise a sua oferta, identifique elementos que possam apelar às pessoas que procuram uma experiência específica, e explore esse filão.
Por outras palavras, seja as calças de fato de treino com meias incorporadas para os seus potenciais clientes, num dia frio de inverno.
Fonte - clubsolutionsmagazine.com