Identificação de Desafios Operacionais enquanto Clube Independente

Considerando que escrevo uma coluna que se foca frequentemente em ajudar proprietários e gerentes de clubes a serem mais bem sucedidos nos seus próprios clubes, as pessoas assumem que temos um ótimo clube (verdade) e que somos extremamente bem sucedidos (não necessariamente verdade).

No ano passado escrevi sobre o encerramento da nossa segunda localização, qual o motivo, como o fizemos e qual o impacto que isso teve na comunidade, no nosso pessoal e nos nossos membros. Bem, também vivemos momentos difíceis na nossa sede principal. O ano passado foi, sem dúvida, o nosso ano mais difícil desde que começámos em 1995 – tanto a nível profissional como pessoal.

desafios operacionais clubes independentesO clube sofreu um ligeiro declínio na adesão ao longo de 2015 mas assumi que veríamos novos sinais de crescimento em Janeiro de 2016. Quando o Novo Ano chegou, o número de membros estava melhor, mas não era ótimo. Fevereiro e Março também não foram muito bons. E então a adesão de membros começou a reduzir novamente. A receita diminuiu em quase todas as categorias. Não tínhamos negócios novos suficientes (adesões, clientes corporativos, inscrições de personal training, etc.), e estávamos a começar a ter dívidas. As coisas estavam a ir por água abaixo – rápido.

Há mais de 20 anos que estamos presentes na nossa localização principal. Tivemos os nossos altos e baixos mas, na maioria das vezes, crescemos em simultâneo com a área que nos rodeia. Fizemos sempre parte desta comunidade. Algo estava errado mas não conseguia perceber o que era. Qual era o problema e de que forma o iríamos resolver?

Estatísticas e opiniões

Examinei os meus números para ver o que mostravam. Estávamos a ter novos membros, mas muito menos do que antes. Em 2016, tivemos uma média de menos 10 novos membros por mês do que em 2015 e de menos 20 membros por mês do que em 2012. Os cancelamentos não estavam a aumentar mas também não estavam a diminuir. A nossa base total de membros estava a desgastar-se.

Procurei um amigo que é um membro de longa data do clube e um empresário de sucesso. Mostrei-lhe as evidências estatísticas sobre as nossas adesões e as quebras nas receitas. Ele apontou imediatamente que todas as minhas estatísticas estavam a olhar para trás, não haviam projeções para o crescimento, nem metas, ou seja, não havia nenhum plano para avançar. O que ele disse a seguir chocou-me: “O clube já não é o mesmo”. Pensei para comigo que isto não podia ser verdade. É limpo, temos excelentes equipamentos, ótimas aulas, uma excelente equipa e eu estou aqui todos os dias!

Então procurei outro amigo. Ele e a sua esposa também são membros de longa data, e eu e ele frequentemente discutimos questões de negócios, como marketing, formação de pessoal e atendimento ao cliente. Perguntei-lhe se achava que o clube estava diferente do passado. A resposta dele: “Completamente. Não é tão amigável, não há tantos funcionários no clube, e eu não conheço os que lá estão agora”.

Pessoal e competência

Tive que fazer uma análise difícil e crítica ao meu clube. Em 2015 perdemos vários Personal Trainers a tempo inteiro (todos eles na casa dos 30 e 40 anos de idade), e dois dos nossos chefes de departamento (que trabalhavam connosco há mais de 15 anos) deixaram o negócio dos clubes.

O nosso Clube sempre tentou promover-se a partir de dentro, e nesse sentido preenchemos essas posições através de uma combinação de novas contratações e funcionários mais jovens. Mudei-me para um escritório como resultado de algumas mudanças nos bastidores que aconteceram nos nossos negócios. Tinhamos menos séniores na equipa para mostrar aos novos funcionários “como fazemos as coisas” e para liderar através do exemplo. O resultado foi, de facto, um grupo que não era o mesmo.

Mas eu sabia que as questões de pessoal, formação e atendimento ao cliente não eram a única explicação para o nosso recente declínio. Também tínhamos mais concorrência – primeiro, de várias pequenas lojas (Personal Training, Zumba, Escalada, Yoga, Ciclismo) e, depois, por um franchising grande e de baixo preço, mas isso não me deixava preocupado. Sempre dissemos que éramos um ótimo clube, que custava um pouco mais por mês. Éramos fanáticos pela limpeza. Oferecíamos ótimas aulas que outros clubes simplesmente não podiam oferecer. E, além de um YMCA (Young Men’s Christian Association) de envelhecimento, tínhamos a única piscina coberta no nosso mercado. Isso não era suficiente?

Futuro incerto

Ainda estávamos a promover e a publicitar utilizando métodos que tinham funcionado no passado. Fizemos uma campanha de cartazes com tema humorístico, algo que noutros anos sempre gerou um pouco de agitação na comunidade. Publicámos um grande anúncio numa revista de cupões de mailing directo – “Aproveite uma semana grátis no Elevations” – que tradicionalmente resultava em dezenas de novos membros e muita emoção no clube. Fizemos uma promoção “recomende um amigo”, permitindo que os nossos membros atuais trouxessem os seus amigos para o clube e, em contrapartida, oferecíamos ainda prémios a esses membros se os seus amigos se inscrevessem.

Nenhuma dessas campanhas de marketing resultou num aumento significativo na adesão e, quando 2016 começou a desacelerar, corríamos o risco de não sobreviver em 2017. Eu sabia que tinha que fazer algumas mudanças significativas. Como é que iria abordar as nossas deficiências quando se tratava de atendimento ao cliente? Como poderia mostrar à minha equipa que estávamos a ficar aquém das expectativas dos nossos clientes e levá-la a colaborar com novos procedimentos de formação? Além disso, o que podería fazer quanto à nossa aparente invisibilidade no mercado? Como poderíamos tornar-nos na comunidade a que os membros podem recorrer para obter ajuda para atingir os seus objetivos de saúde e fitness?

Essas foram as incertezas que enfrentámos enquanto os últimos meses do ano se desenrolaram, num final que podería ter sido facilmente desvendado – isto é, se não fosse por um conselho que procurei fora do círculo interno do clube.

No próximo mês contar-vos-ei a propósito da pessoa que me convenceu a mudar a nossa estrutura de adesões, preços, serviços e marketing – e de que forma está a funcionar bem para o Clube. E também vos irei revelar porque tenho algum receio dessa pessoa.

Fonte: www.athleticbusiness.com

« Voltar às últimas notícias